1887年，威廉·格蘭（William Grant）在蘇格蘭開(kāi)始了格蘭菲迪（Glenfiddich）威士忌的釀酒事業(yè)。Glenfiddich在蘇格蘭的蓋爾語(yǔ)中意為“鹿谷”，它是世界上最負(fù)盛名的單一純麥蘇格蘭威士忌。該品牌威士忌，其實(shí)在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在也已經(jīng)可以輕易購(gòu)買(mǎi)，所以品嘗過(guò)該酒的國(guó)人應(yīng)該也不少，至于是否能夠品出山谷風(fēng)味，則另當(dāng)別論了。格蘭菲迪主要有12年-18年份的威士忌，少量甚至去到50-64年份。近日，為了使該傳統(tǒng)高端佳釀的品牌形象能夠成為一個(gè)全球化的品牌，他們推出了新的形象，包括標(biāo)志、應(yīng)用字體、包裝、輔助圖案等一系列的新設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目由英國(guó)倫敦的Purple設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)公司談到這個(gè)標(biāo)志：
根據(jù)原來(lái)標(biāo)志的鹿角數(shù)量，我們可以推斷出這只鹿的年齡為8歲，是一只年青的雄鹿。我們希望調(diào)整為12個(gè)鹿角——雄鹿鹿角能夠生長(zhǎng)的最多數(shù)量，使形象傳達(dá)出一種權(quán)威、男性化、力量、信心及成熟的氣息……我們重新繪制了鹿的臉部，使其在形態(tài)上更加準(zhǔn)確，原來(lái)的鹿角相對(duì)其鹿的頭部及身體顯得太小，而且其臉部表情略顯女性化。我們也希望能夠在整體上提升整個(gè)品牌形象，以確保在整體品牌系列應(yīng)用中都能夠發(fā)揮標(biāo)志的力量。
在以下這張圖中，設(shè)計(jì)公司說(shuō)明了幾個(gè)主要的調(diào)整點(diǎn)：
鹿角：如前所述，由8個(gè)角度調(diào)整為12個(gè)鹿角。
臉（頭）部：其下巴的輪廓顯得更加堅(jiān)定，鼻子顯得更寬，頭部呈現(xiàn)向上張望的形態(tài)
身體：采用更富活力及更富能量的線(xiàn)條元素呈現(xiàn)一種動(dòng)感、迅速及更富立體的效果，同時(shí)修正原來(lái)不正確的身體比例。
字體：品牌文字基本保持一致，但略略進(jìn)行了瘦身，細(xì)條稍細(xì)一些，以更富現(xiàn)代感。去掉原來(lái)下方單一純麥蘇格蘭威士忌的字樣，以使品牌呈現(xiàn)一種更加自信的空間。
關(guān)于字體，設(shè)計(jì)公司詳細(xì)談到相關(guān)設(shè)計(jì)過(guò)程：
我們希望能夠創(chuàng)造出一種具有“故事性”的專(zhuān)用字體，以賦予品牌一種深度及可靠的傳達(dá)，這種字體應(yīng)該是清晰但同時(shí)是獨(dú)一無(wú)二的格蘭菲迪風(fēng)格的。我們很快將注意力轉(zhuǎn)到創(chuàng)始人威廉·格蘭的身上，他正是格蘭菲迪精神的一個(gè)縮影。我們翻閱了大量的公司檔案資料，閱讀了威廉早期的一些手寫(xiě)信件。我們找了兩位筆跡鑒定專(zhuān)家，要求從他的筆跡中歸納出字體的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，為了最大程度得到客觀的結(jié)果，我們只告訴筆跡鑒定專(zhuān)家有關(guān)威廉不多的信息，避免干擾他們的尋找。在筆跡專(zhuān)家的幫助下，我們?cè)噲D通過(guò)字體捕捉到威廉的個(gè)性。我們最終設(shè)計(jì)出兩種專(zhuān)用字體，這兩種字體會(huì)在以后的宣傳文字中應(yīng)用。其中一種，只會(huì)在標(biāo)題情況下應(yīng)用（因?yàn)樗@得干凈現(xiàn)代），另一種更具個(gè)性的字體會(huì)在正文中使用，兩種字體都非常獨(dú)特。
設(shè)計(jì)公司談到關(guān)于品牌配色的選擇：
我們選擇銅色作為主色，我們稱(chēng)之為“塔燈銅”色，其靈感來(lái)源于威廉在1886年購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)二手塔燈，這一年也是他開(kāi)始創(chuàng)辦格蘭菲迪的時(shí)候。同樣在顏色的尋找上我們同樣從原來(lái)的一些舊物件中得到靈感……輔助顏色，我們從最早建造的倉(cāng)庫(kù)時(shí)所采用了一種石板中得到灰白色及從花崗巖石獲得一些深灰色。
上圖為品牌氣息的呈現(xiàn)，即將各種相關(guān)設(shè)計(jì)元素放在一起，以感受一個(gè)整體的品牌的氣息。
上圖為包裝設(shè)計(jì)（但未完成），上面一行為舊包裝，下方一行除了標(biāo)志，其余均采用了新設(shè)計(jì)元素。
這確實(shí)是一項(xiàng)工程巨大的設(shè)計(jì)，但從最后的結(jié)果來(lái)看，付出還是值得的。除了對(duì)于主標(biāo)志的字體采用純白色外——從整個(gè)設(shè)計(jì)公司提供的圖片你會(huì)看到，其實(shí)無(wú)論是效果圖還是其它的拍攝圖，Glenfiddich這個(gè)字都沒(méi)有出現(xiàn)純白色應(yīng)用的效果，都刻意帶一些不飽和的淺黃、淺灰等色，我不知道為什么在主標(biāo)志中不直接將其設(shè)這種搭配，也使圖案、字體與背景三者反差不會(huì)過(guò)大。
圖案修改得很好，明顯的進(jìn)步。特別是圖案雖然進(jìn)行了較大的優(yōu)化，但新舊圖案仍然取得沿續(xù)。
關(guān)于字體及顏色的尋找過(guò)程，我對(duì)這兩點(diǎn)有點(diǎn)難以評(píng)說(shuō)。一般來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)公司為一家有較悠久歷史的公司重新設(shè)計(jì)品牌時(shí)，都會(huì)尋找該公司以往的一些發(fā)展軌跡，以使品牌顯得“既現(xiàn)代又能夠體現(xiàn)傳承”——但在實(shí)際操作中，你很難分得清，是設(shè)計(jì)師事先就有一個(gè)先入為主的概念，然后才去尋找一個(gè)與腦海里預(yù)先設(shè)定的形象相配的東西，還是真的就是在尋找中才發(fā)現(xiàn)的，在顏色的確定過(guò)程中，這一點(diǎn)很明顯。我相信威老生前身后一定遺留下很多物品——但設(shè)計(jì)師為什么偏偏要尋找銅器？甚至想到去尋找建造倉(cāng)庫(kù)所用的材料？我只能說(shuō)，是設(shè)計(jì)師在沒(méi)有尋找前，腦海里就有一種銅色及灰色搭配的概念，先有了果，再去尋找因——雖然我得承認(rèn)，他們的解釋確實(shí)很讓人佩服，可能客戶(hù)都聽(tīng)得嘴巴張得半天合不攏，但這個(gè)因果的順序是值得懷疑的。其實(shí)銅色，不正是類(lèi)似威士忌的顏色嗎？
通過(guò)筆跡鑒定專(zhuān)家去尋找字體的過(guò)程，倒是相對(duì)讓人信服的，因?yàn)樽煮w確實(shí)是很難預(yù)想細(xì)節(jié)的，但那種用于標(biāo)題的非襯線(xiàn)體字體是尋找的結(jié)果也讓我感覺(jué)懷疑。但正文的專(zhuān)用字體，確實(shí)很漂亮。也好在威廉是英國(guó)人，不然弄成中國(guó)人，也只能局部尋找出幾個(gè)字使用而已，弄成一種字體，就太費(fèi)勁了。
包裝，實(shí)話(huà)說(shuō)，我沒(méi)有感覺(jué)到比以前的整體效果有什么質(zhì)的進(jìn)步，但新形象，在包裝使用上確實(shí)顯示出了優(yōu)點(diǎn)，它顯得更加清晰。但也可以這么說(shuō)，如果在舊包裝上使用新形象，我相信整體效果也不會(huì)差。
裝飾圖案，是我個(gè)人非常喜歡的一PART，其紋理構(gòu)成，確實(shí)顯得很有氣質(zhì)，也很自然，同時(shí)能夠做到與品牌相呼應(yīng)。手冊(cè)的效果我也很欣賞，只是通過(guò)簡(jiǎn)單的矩形分割，就形成了清晰有質(zhì)感的效果。
無(wú)論如何，整體來(lái)說(shuō)，這次的設(shè)計(jì)確實(shí)全面提升了品牌的形象，使各種應(yīng)用元素及物品的傳達(dá)的氣息上形成更加強(qiáng)有力的一個(gè)整體。
在雄鹿變成12個(gè)角后，我都有沖動(dòng)去網(wǎng)購(gòu)一瓶來(lái)試試。
編譯：www.logosky.com / 陳漢聰
